探討農村墻體廣告的表現特色
發布時間：2015-05-12
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當我們乘載汽車、火車途經農村時，或是置身于村莊之內，形形色色的墻體廣告總會不自覺地躍入眼簾。作為一種寄生在中國農村環境下的戶外廣告形式，農村墻體廣告從形成到發展無不烙印著鮮明的“中國特色”，見證著時代的變遷，發揮著獨特的作用，同時也存在著一些不容忽視的問題。
一、引 言
隨著城市商戰日趨白熱化，而農村居民消費水平正逐步提高，諸多商家將拓展市場的重心轉移至農村市場。在我國農村，由于消費者長期以來相對保守，信息閉塞，購買偏好比較固定，而分布其生活周圍的農村墻體廣告，卻能以潤物細無聲的方式發揮著其他廣告媒體無法比擬的優勢，成為拓展農村市場不得不倚重的利器。
本文中的墻體廣告是指設置于城郊、鄉村、高速沿線、鐵路沿線、國道、省道、鄉鎮公路兩側的顯著位置，用廣告材料將廣告文字及圖畫繪制在民房、民墻、廠墻，或是直接將噴繪畫面貼在墻上，以實現其廣告目的的各種廣告形式。
二、我國農村墻體廣告的主要特色
我國農村墻體廣告無論是與國外墻體廣告對比，還是與國內其他戶外廣告形式對比，其特色都極其明顯，以下分別從廣告主題、廣告表現和地理分布方面來分析我國農村墻體廣告的主要特色。
(一)農村墻體廣告的主題特色
所謂廣告主題，是指廣告所承載的主要內容和中心思想。農村墻體廣告在主題上呈現出多元化趨勢。
政治主題。農村建筑物山墻上隨處可見的標語、口號成為宣傳國家方針、政策和法規的重要舞臺。從“中國共產黨萬歲”、“打土豪，分田地”、“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設社會主義”、“破四舊，立四新”， 到“高舉鄧小平理論的偉大旗幟”、“改革開放，一國兩制”等等，這些曾經在不同時期遍及中國農村每一片土地的墻體廣告，以其特殊的形式在歷史上留下了濃重的一筆。現如今農村墻體廣告更多地是圍繞與農民生活密切相關的主題：有關計劃生育的如“少生優生，幸福一生”，“少生孩子多種樹，少生孩子多養豬”;有關發展經濟的如“家養一只兔，不缺油鹽醋”;有關政策法規宣傳的如“強制預防禽流感”，“推行九年制義務教育”等等。
商業主題。圍繞企業和商品信息宣傳是農村墻體廣告的又一主題特色。隨著經濟的發展與繁榮，許多農村從貧困落后、人煙稀少逐漸變得人口密集、交通發達，消費需求日益凸顯，越來越多的企業特別是民營企業開始重視農村市場的開拓，力圖通過墻體廣告將企業名稱、標識、口號、理念等等進行滲透傳播。如“華龍面，天天見”、“老萬鍋爐，取暖做飯兩不誤”等等。
公益主題。隨著時代的發展和精神文明建設的深入，圍繞環境保護、社會安全、道德倫理、文化建設等公益主題的墻體廣告日益增多。如“關愛女孩，善待老人”、“吸毒家破人亡，販毒死路一條”、“子曰：仁者，二人也。團結就是力量!”等等，都以生動易懂的方式傳達著各種公益主張。
(二)農村墻體廣告的表現特色
我國農村墻體廣告在表現形式上的特色體現在以下三個方面：
其一，文字為主。70%以上的墻體廣告為純文字形式，少部分為圖文結合。圖多用企業或產品標志，以“海爾”家電和“殼牌”農機潤滑油為例，就是將海爾兄弟和貝殼標志放在顯著位置，再配上簡短的文字形成墻體廣告傳達各自的產品信息。廣告語的語氣一般都是陳述式的，只是簡單地告知產品某一方面的特性。例如，“錢江”摩托的廣告語“耐磨就是省錢”，單純明確，簡潔明了，道出了產品的特性，迎合了當地受眾實用、省錢的心理。然而，受創作水平的限制和當地教育水平、消費心理等方面的影響，墻體廣告的廣告語也大量存在粗俗、空洞的缺陷，有待加強整治。
其二，顏色單一。色彩具有很強的表現力，是使廣告產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告快速爭取受眾注目率的一種重要手段。但是，目前不少墻體廣告在色彩運用上過于單一，白底藍字或藍底白字占絕大多數，易造成視覺疲勞，無法引起受眾的興趣。或者使用顏色雜亂無章，忽視視覺規律，使人眼花繚亂或產生煩躁的心理，極大地損害了傳播效果。
其三，制作簡單。雖然墻體廣告作為獨立的媒體形式已客觀存在，但是行業運作仍相當落后，廣告制作人員提個油漆桶，拿著宣傳板在各地涂抹就完成了墻體廣告的現象還很常見。有相當數量的墻體廣告還處在粗制濫造、水平較低的狀態，如顏色易褪、字體不規范、墻面不整潔，甚至出現錯別字和違法廣告等現象，很多墻體廣告涂刷在已坍塌損壞的農舍，甚至是臟亂不堪的豬圈上，既損害企業和品牌形象，給人造成產品質量低劣的感覺，又在一定程度上破壞了當地自然環境和文化環境，造成視覺污染。
(三)農村墻體廣告的地理分布特色
眾所周知，我國地理環境差異較大，造成經濟發展極其不平衡。改革開放初期，電波媒體在中西部地區覆蓋率較低，因此有不少商家選擇戶外墻體廣告來開拓目標市場，一定程度上刺激了墻體廣告的發展。進入90年代，經濟得到了突飛猛進的發展，商品銷售在大城市趨于飽和，加之鐵路、公路等交通設施的發展，而這些交通要道縱貫三四級城市和農村地區，為商家開辟新的目標市場提供了條件。墻體廣告以其較高的到達率和暴露頻次解決了受眾分布散的客觀問題，成為廣告主進軍農村市場必須倚重的武器。
一、引 言
隨著城市商戰日趨白熱化，而農村居民消費水平正逐步提高，諸多商家將拓展市場的重心轉移至農村市場。在我國農村，由于消費者長期以來相對保守，信息閉塞，購買偏好比較固定，而分布其生活周圍的農村墻體廣告，卻能以潤物細無聲的方式發揮著其他廣告媒體無法比擬的優勢，成為拓展農村市場不得不倚重的利器。
本文中的墻體廣告是指設置于城郊、鄉村、高速沿線、鐵路沿線、國道、省道、鄉鎮公路兩側的顯著位置，用廣告材料將廣告文字及圖畫繪制在民房、民墻、廠墻，或是直接將噴繪畫面貼在墻上，以實現其廣告目的的各種廣告形式。
二、我國農村墻體廣告的主要特色
我國農村墻體廣告無論是與國外墻體廣告對比，還是與國內其他戶外廣告形式對比，其特色都極其明顯，以下分別從廣告主題、廣告表現和地理分布方面來分析我國農村墻體廣告的主要特色。
(一)農村墻體廣告的主題特色
所謂廣告主題，是指廣告所承載的主要內容和中心思想。農村墻體廣告在主題上呈現出多元化趨勢。
政治主題。農村建筑物山墻上隨處可見的標語、口號成為宣傳國家方針、政策和法規的重要舞臺。從“中國共產黨萬歲”、“打土豪，分田地”、“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設社會主義”、“破四舊，立四新”， 到“高舉鄧小平理論的偉大旗幟”、“改革開放，一國兩制”等等，這些曾經在不同時期遍及中國農村每一片土地的墻體廣告，以其特殊的形式在歷史上留下了濃重的一筆。現如今農村墻體廣告更多地是圍繞與農民生活密切相關的主題：有關計劃生育的如“少生優生，幸福一生”，“少生孩子多種樹，少生孩子多養豬”;有關發展經濟的如“家養一只兔，不缺油鹽醋”;有關政策法規宣傳的如“強制預防禽流感”，“推行九年制義務教育”等等。
商業主題。圍繞企業和商品信息宣傳是農村墻體廣告的又一主題特色。隨著經濟的發展與繁榮，許多農村從貧困落后、人煙稀少逐漸變得人口密集、交通發達，消費需求日益凸顯，越來越多的企業特別是民營企業開始重視農村市場的開拓，力圖通過墻體廣告將企業名稱、標識、口號、理念等等進行滲透傳播。如“華龍面，天天見”、“老萬鍋爐，取暖做飯兩不誤”等等。
公益主題。隨著時代的發展和精神文明建設的深入，圍繞環境保護、社會安全、道德倫理、文化建設等公益主題的墻體廣告日益增多。如“關愛女孩，善待老人”、“吸毒家破人亡，販毒死路一條”、“子曰：仁者，二人也。團結就是力量!”等等，都以生動易懂的方式傳達著各種公益主張。
(二)農村墻體廣告的表現特色
我國農村墻體廣告在表現形式上的特色體現在以下三個方面：
其一，文字為主。70%以上的墻體廣告為純文字形式，少部分為圖文結合。圖多用企業或產品標志，以“海爾”家電和“殼牌”農機潤滑油為例，就是將海爾兄弟和貝殼標志放在顯著位置，再配上簡短的文字形成墻體廣告傳達各自的產品信息。廣告語的語氣一般都是陳述式的，只是簡單地告知產品某一方面的特性。例如，“錢江”摩托的廣告語“耐磨就是省錢”，單純明確，簡潔明了，道出了產品的特性，迎合了當地受眾實用、省錢的心理。然而，受創作水平的限制和當地教育水平、消費心理等方面的影響，墻體廣告的廣告語也大量存在粗俗、空洞的缺陷，有待加強整治。
其二，顏色單一。色彩具有很強的表現力，是使廣告產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告快速爭取受眾注目率的一種重要手段。但是，目前不少墻體廣告在色彩運用上過于單一，白底藍字或藍底白字占絕大多數，易造成視覺疲勞，無法引起受眾的興趣。或者使用顏色雜亂無章，忽視視覺規律，使人眼花繚亂或產生煩躁的心理，極大地損害了傳播效果。
其三，制作簡單。雖然墻體廣告作為獨立的媒體形式已客觀存在，但是行業運作仍相當落后，廣告制作人員提個油漆桶，拿著宣傳板在各地涂抹就完成了墻體廣告的現象還很常見。有相當數量的墻體廣告還處在粗制濫造、水平較低的狀態，如顏色易褪、字體不規范、墻面不整潔，甚至出現錯別字和違法廣告等現象，很多墻體廣告涂刷在已坍塌損壞的農舍，甚至是臟亂不堪的豬圈上，既損害企業和品牌形象，給人造成產品質量低劣的感覺，又在一定程度上破壞了當地自然環境和文化環境，造成視覺污染。
(三)農村墻體廣告的地理分布特色
眾所周知，我國地理環境差異較大，造成經濟發展極其不平衡。改革開放初期，電波媒體在中西部地區覆蓋率較低，因此有不少商家選擇戶外墻體廣告來開拓目標市場，一定程度上刺激了墻體廣告的發展。進入90年代，經濟得到了突飛猛進的發展，商品銷售在大城市趨于飽和，加之鐵路、公路等交通設施的發展，而這些交通要道縱貫三四級城市和農村地區，為商家開辟新的目標市場提供了條件。墻體廣告以其較高的到達率和暴露頻次解決了受眾分布散的客觀問題，成為廣告主進軍農村市場必須倚重的武器。
